AdWords campagnes automatiseren dmv. feeds

Bijna alle aspecten van AdWords campagne kunnen aan de hand van feedvelden worden inrichten. Elk veld of combinatie uit de feed kunnen worden gebruikt om zoekwoorden, advertentietekst, sitelinks, urls, e.d. in te vullen. Het is ook mogelijk om velden te bewerken zoals in Excel.

Hieronder staat een voorbeeld van een briefing, waarin aangegeven wordt hoe een campagne ingericht zou worden. Namen tussen rechten haken [ en ] zijn namen van velden uit een feed.

De 5 delen van de briefing

1. Naam van campagnes

Op basis van welke velden uit de feed moet de campagnenaam worden gekozen? Bijv. naam van de hoofdcategorie moet erin zitten. Dan komen alle adgroups die producten bevatten uit deze categorie in deze campagne.

Welke producten komen in de campagne? Bijv. producten uit categorie schoenen of producten duurder dan €20 zijn.

2. Naam van de advertentiegroepen

Op basis van welke velden uit de feed moet de adgroupnaam worden gekozen? Bijv. [productnaam] + [artikelnummer]. Dan komen alle producten in eigen adgroup. Ander voorbeeld is [merk] + [productnaam], dan zijn de producten makkelijker te filteren op basis van merk.

3. Opbouw van zoekwoorden

Op basis van welke velden uit de feed moeten de zoekwoorden worden samengesteld? Dat kunnen meerdere zijn, bijvoorbeeld:

• [merk] + [productnaam] (breed en woordgroep)
• [merk] + [kleur] + [producttype] (woordgroep)
• [productnaam (zonder [merk])] + [kleur] (woordgroep)

4. Opbouw van advertenties

Op basis van welke velden moeten de headers, regel 1, regel 2 en display url worden aangemaakt. Bijvoorbeeld als volgt:

Titel          : "[Merk] producten?" Of "[Merk] online?"
Regel 1        : "Alle producten van [Merk]"
Regel 2        : "Voor 17:00u besteld, morgen in huis"
Display URL    : mijnsite.nl/[merk]
Bestemming URL : http://mijnsite.nl/merken/[merk].html

Je kunt ook filters instellen. Bijv. als product een korting heeft, dan kunnen wij andere advertentietekst laten zien met "Van €[oude prijs] nu voor €[nieuwe prijs]". Zo kun je ook andere advertenties kunnen maken voor producten die trademarks hebben en of bepaalde woorden niet in de advertentie mogen hebben.

5. Opbouw van sitelinks per adgroup

Op basis van welke velden uit de feed moeten de sitelinks worden samengesteld? Het gaat om titel en link. Bijv. titel is "Bekijk onze aanbiedingen" en link is "http://mijnsite.nl/aanbiedingen". Andere mogelijkheid is "Bekijk meer van [merk]" en link is "http://mijnsite.nl/merken/[merk].html". Laatste is dus dynamisch en is afhankelijk van het merk van het product.

Voorbeeld briefing

1. Naam van campagnes

Naam van de campagne is: [hoofdcategorie]. Als [prijs] < 100 dan dan toevoegen "goedkoop", anders "duur" met "--" als scheidingsteken.

Resultaat is dan: "sportschoenen--duur" en "sportschoenen--goedkoop".

2. Naam van de adgroups

Naam van de adgroup is: [subcategorie]--[product naam].

Resultaat is dan: "nike--nike air max" en "adidas--adidas voetbalschoeken".

3. Opbouw van zoekwoorden

• [productnaam] (exact,woordgroep)
• [merk] + [productnaam (zonder [merk])] + [kleur] (exact,woordgroep)
• [ean nummer] (exact,woordgroep)
• [merk] + [type] (exact,woordgroep)

4. Opbouw van advertenties

Basis advertentie:

Titel       : [productnaam]
Regel1      : Bestel direct online voor €[prijs]
Regel2      : Of bekijk alle [merk] artikelen
Zicht.url   : /[merk]/[productnaam]
Bestemming  : [deeplink]

Volgende variaties kunnen aangepaakt worden op basis van [prijs] en [merk]:

• Als [prijs] > 50, dan op Regel2 "Nu tijdelijk gratis verzending".
• Als [merk] = "nike", dan op Regel2 "Bij Nike aankopen gratis spray".

5. Opbouw van sitelinks per adgroup

• Tekst: "Meer van [Merk]", Link: [Merk URL]
• Tekst: "Gratis verzending v.a. €20", Link: [Deeplink]
• Tekst: "Voor 17:00 bestend, morgen in huis", Link: [Deeplink]

Data verwerking functies om de feed te verrijken

Er zijn vele mogelijkheden om de feed te verrijken voor bepaalde delen van een campagne. Hieronder veel door ons gebruikte functies.

1. Verrijken van zoekwoorden

• Merk-veld uit productnaam-veld verwijderen. Bijv. "nike air max voetbalschoen" wordt "air max voetbalschoen".
• Verwijderen lidwoorden en voorzetsels. Bijv. "tuinmeubels voor de tuin" wordt "tuinmeubels tuin".
• Kleuren uit productnaam-veld verwijderen. Bijv. "nike air max rood" wordt "nike air max".
• Zoekwoorden overslaag als deze een bepaald woord bevatten. Bijv. als iets door Google is verboden.
• Hetzelfde zoekwoord met meerdere zoektypes gebruiken. Bijv. exact, woordgroep, modifier breed, breed.
• Een veld als negatief zoekwoordtype gebruiken.
• Titel opknippen en steeds met 1 woord uitbreiden. Bijv. van "Canon EOS 60D Sigma 18-200mm f/3.5-6.3" worden 6 zoekwoorden gemaakt. "Canon", "Canon EOS", "Canon EOS 60D", "Canon EOS 60D Sigma", etc. Vaak gebruiken wij dit in combinatie met miniale zoekwoord lengte, zodat zoekwoorden "canon", "canon eos" worden overgeslagen.
• Twee of meerdere velden 'vermenigvuldigen'. Stel je hebt "nike air max" in kleuren rood en blauw, als je twee velden [titel] en [kleur] 'vermenigvuldigt', dan krijg je twee zoekwoorden "nike air max rood" en "nike air max blauw".
• Woorden van minder dan X karakters weghalen.
• Synoniemen aan zoekwoorden toevoegen. Stel je hebt twee synoniemen: lamp en lampen. Dan wordt zoekwoord "hanglampen" omgezet in twee zoekwoorden "hanglampen" en "hanglamp".
• Zoekwoorden van minder van X woorden overslaag.

2. Verrijken van advertenties

Advertenties kunnen gemaakt worden op basis van kenmerken uit de feed. Hieronder een aantal mogelijkheden die wij vaak gebruiken.

• Andere advertenties maken voor producten van merken waar een trade mark op zit.
• Aan de hand van het prijs-veld andere advertentie maken. Bijv. bij [prijs] > 50, wordt de tekst "gratis verzending".
• Zorgen dat advertenties niet langen van 25/35 karakters worden. Afpsreking gebeurd op basis van hele woorden.
• Advertenties die merk en productnaam bevatten, dat is om relevantere kliks aan te trekken, omdat DKI ({Keyword}) soms verkeerd beeld geeft.
• Dynamische parameters zoals {param1} en {param2} dagelijk updaten. Hiermee kunnen de prijzen (of andere cijfers, korting %, aantal dagen dat een actie geldt, etc) in advertenties aanpassen, zonder dat er een nieuwe advertentie aangemaakt hoeft te worden. Hiermee worden de statistieken behouden.
• Advertenties of sitelinks die een bepaalde duur hebben. Bijv. voor advertenties voor tijdelijke acties of aanbiedingen. Denk aan deal sites.

3. Verrijken van sitelinks

• USP's van de winkel weergeveen in sitelinks.
• Tot 4 extra regels opnemen in sitelinks met product informatie. Bijv. leventijd, garantie, e.d.
• Hoeveel dagen een actie nog actief is.

Welke velden raden wij om op te nemen in een feed?

Een goede feed bevat informatie van producten, merken, categorieen, evt. acties, locaties, e.d.

Volgende items zouden een mooie toevoeging kunnen zijn op de standaard Google Merchant feed, om een betere campagne op te zetten.

Aanbevolen velden:

• Artikelnummer
• Productnaam
• Merk
• Product URL
• Originele prijs
• Kortingsprijs (zodat wij korting kunnen berekenen)
• Productmodel, bijv. "GE2501", uit "Eurom GE2501 Benzine Generator"
• Productsoort, bijv. "Polijstschijven " uit "TS24 Polijstschijven Oranje 150 12-Pack"
• Categorie, bijv. "Beauty & Wellness"
• Categorie URL, overzicht van alle acties binnen de categorie
• Hoeveel uur de actie nog geldig is
• Zoekwoorden die je bij het product extra wilt gebruiken
• Zoekwoorden die je bij het product niet wilt gebruiken
• Datum waarom een aanbieding afloopt

Categorie URLs en namen

Volgende kunnen wij bijv. gebruiken voor sitelinks in de vorm van Meer van [merk] of Meer in [categorie]. Hieronder extra mogelijke velden.

• Merk
• Merk url
• (1,2,3-level) categorie naam
• (1,2,3-level) categorie url

Extra product gegevens

• Producttype (bijv. "hondenmand" of "spijkerbroek")
• Productserie (bijv. Philips CorePro LEDbulb E27, waarbij er nog een aantal varianten zijn op basis van aantal watt)
• Kleur
• Materiaal
• Model(nummer)
• Maat